niedziela, 11 maja 2014

5 zasad odpowiedzialnej reklamy leków bez recepty (OTC). Kodeks etyczny PASMI.

Pisałem o lekach OTC (bez recepty) w kontekście wątpliwości etycznych, jakie wzbudziły we mnie niektóre ich reklamy. Chciałbym dziś przedstawić postanowienia branżowego kodeksu etycznego w tym temacie i metody jego egzekwowania. Na podstawie obserwacji własnych także zaproponuję zgodnie z tytułem 5 zasad odpowiedzialnej reklamy takich leków. Dlaczego uważam to za istotne? Wg dostępnych danych segment produktów OTC w 2013 roku miał około 36,8% udziału w całym rynku farmaceutycznym w Polsce (wliczając leki, suplementy diety, artykuły medyczne oraz kosmetyki apteczne). Z tego leki OTC stanowią ok. 24,2%.  Jak widzimy- dużo. Co istotne, to są leki i suplementy bez nadzoru lekarskiego najczęściej, nabywane poprzez budowę marki (w tym) za pomocą reklamy. W interesie nas wszystkich jest, by ta była możliwie najbardziej etyczna. W organizacjach to najczęściej zmartwienie działów compliance, które stoją na straży zgodności i reputacji.
Zobaczmy, co wchodzi w zakres tego rynku:


Mam słabość do samoregulacji. Uważam, że branża, która potrafi pomimo konkurencji  porozumieć się i wypracować wspólne rozwiązania oraz wdrożyć efektywny mechanizm dyscyplinujący rozumie troskę o własny wizerunek. Tak się stało w istotnej części rynku OTC, który zrzeszony jest w PASMI (Polish Association of Self Medication Industry). Polski Związek Producentów Leków Bez Recepty jest organizacją zrzeszającą polskie i zagraniczne firmy farmaceutyczne produkujące leki dostępne bez recepty oraz suplementy diety. Związek został założony i zarejestrowany 9 listopada 2006 roku powstając na bazie dotychczasowego stowarzyszenia pod ta samą nazwą – PASMI. Organizacja obecnie zrzesza 17 firm, w tym największych graczy na polskim rynku(w tym m.in. Polpharma, USP Zdrowie, Pfizer, Johnson&Johnson, Bayer czy GSK). 


Zapytałem p. Witolda Błaszczyńskiego, przewodniczącego Sądu Dyscyplinarnego PASMI, o genezę i sposób wdrożenia ich kodeksu etycznego. „Kodeks został wypracowany na przestrzeni około roku podczas spotkań przedstawicieli firm członkowskich PASMI. Jako główny cel należy wymienić potrzebę samoregulacji, wdrażania do obszaru prawa reklamy produktów leczniczych nowych tendencji/sposobów komunikowania o produkcie. Ważne dla nas było, by ten obszar żył i rozwijał się oraz reagował na nowe sposoby reklamy produktów leczniczych” Nie bez znaczenia było także pewne zmniejszenie aktywności regulatora, w tym przypadku GIF, który z roku na rok wydawał coraz mniej decyzji dotyczących reklamy produktów leczniczych - jedynie kilka decyzji wydanych przez GIF w ostatnich dwóch latach. 


Przechodząc do samego kodeksu, obowiązuje on od 01 stycznia 2011r. Odnosząc się do reklamy leków stanowi, że reklama ta  powinna być zawsze zgodna z przepisami prawa powszechnie obowiązującego, a w szczególności prawa farmaceutycznego oraz dobrymi obyczajami. Powinna także  informować o racjonalnym stosowaniu leku w ramach zatwierdzonej Charakterystyki Produktu Leczniczego, być precyzyjna i uczciwa oraz umożliwiać odbiorcy dokonanie świadomego wyboru, wreszcie być prowadzona w sposób jawny (zakaz product placement!). Reklama leków wg kodeksu z kolei nie może wprowadzać odbiorców w błąd wykorzystując m.in. przesadę lub dwuznaczność, nadużywać zaufania odbiorców, ani też wykorzystywać ich braku doświadczenia lub wiedzy, ani być obraźliwa, wywoływać lęku lub wykorzystywać przesądów. Regulacji dotyczących reklamy jest w kodeksie więcej, opisano tam m.in. zasady etycznej reklamy porównawczej, łącznej czy w internecie. 


Super, wszystko ładnie zapisane, ale jak to wyegzekwować? Kto ma ocenić, czy reklama jest dostatecznie precyzyjna lub czy nie wykorzystuje przesądów? Twórcy Kodeksu etycznego PASMI pomyśleli o tym i stworzyli Sąd Dyscyplinarny, który rozstrzyga spory powstałe na gruncie stosowania kodeksu etyki PASMI. postępowanie przed Sądem Dyscyplinarnym PASMI jest jednoinstancyjne. Rozpatruje on sprawy niezależnie od toczącego się postępowania przed organami administracji publicznej lub sądami powszechnymi. Uprawnionym do skierowania wniosku do SD PASMI jest każdy członek PASMI, a inne podmioty za pośrednictwem Zarządu Związku. Przed skierowaniem wniosku, członkowie związku są zobligowani do podjęcia próby polubownego rozwiązania sporu. Postępowanie przed Sądem Dyscyplinarnym PASMI prowadzi się, pomimo iż członek związku zaprzestał naruszeń, o ile ni upłynęło 8 miesięcy od zakończenia działalności mającej znamiona naruszenia kodeksu. W przypadku stwierdzenia naruszenia kodeksu, Sąd Dyscyplinarny PASMI może orzec karę (kary mogą być orzekane łącznie):
-upomnienia,
-zakazu prowadzenia zaskarżonych działań,
-natychmiastowego wycofania materiału reklamowego naruszającego postanowienia Kodeksu,
-nakazu złożenia oświadczenia określonej treści we wskazany sposób i terminie,
-zobowiązania do opublikowania zapadłego orzeczenia na stronie internetowej członka PASMI lub na wskazanej stronie internetowej jego leku przez okres 6 miesięcy.


Muszę jako prawnik docenić wnikliwość oraz skrupulatność Sądu dyscyplinarnego, który publikuje swoje orzeczenia w ciągu 14 dni od ogłoszenia. Ich lektura pozwala zauważyć rzetelne podejście do tematu, obiektywizm i znajomość rzeczy. Wszystko jest należycie udokumentowane. I co najważniejsze, jak dotąd nie zdarzyło się, by orzeczenie tego sądu nie było respektowane. Widać, że Sąd ten żyje napędzany walką konkurencyjną pomiędzy największymi graczami, z pożytkiem dla konsumentów zresztą. Także producenci niezrzeszeni w PASMI mogą korzystać z tych orzeczeń niczym ze ściągi w tworzeniu reklam. Jak już zresztą pisałem, mam wrażenie, że nie wszyscy chcą to czynić.... 


Na koniec, po lekturze kilkunastu orzeczeń Sądu dyscyplinarnego, mogę pokusić się o własną listę 5 cech, jakie powinna posiadać moim zdaniem etyczna, odpowiedzialna reklama leków OTC:

1) rzetelność informacji i niewyolbrzymianie ("jedyny prawdziwy", "najszybszy na rynku" itp.)
2) unikanie wsparcia w autorytetach „polecany przez profesorów farmacji”???, pan w kitlu
3) zalecanie racjonalnego dawkowania
4) zakaz kierowania, choćby pośrednio (zdrobnienie, postaci z bajek itp.) reklamy do dzieci
5) ostrożność, by nie zniechęcać do odwiedzenia lekarza 

1 komentarz: